電商新王者SHEIN:比快時尚更快的「極速時尚」廉價浪費

電商新王者SHEIN:比快時尚更快的「極速時尚」廉價浪費
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中國電商SHEIN在全球攻城掠地,還即將赴美上市,其神秘且快速崛起的「極速時尚」特色,凸顯當代全球化與數位科技已來到新境界,歐美傳統巨頭可能也招架不住。 圖/美聯社

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「讓時尚之美觸手可及,還推動技術創新…?」出身中國的服飾電商SHEIN在臉書常以奇特衣物的廣告引起討論,但它其實是一間能與Zara比肩、還正在與亞馬遜競爭的「電商新王者」,其所標榜比快時尚更快的「極速時尚」( ultra-fast fashion)已將全球服飾業逼上更極端的道路。隨着SHEIN即將在美上市,它也面臨中國網信辦的強力審查。SHEIN具備哪些優勢足以打敗傳統巨頭?它的行銷廣告如何包抄消費者的數位生活,創造驚人營收?而其背後嚴重的抄襲、剝削與環保問題,又凸顯了Z世代與世界的何種矛盾?

▌赴美上市前,要等網信辦點頭

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《華爾街日報》1月17日披露,準備赴美進行首次公開募股 (IPO)的中資新加坡商、零售電商巨頭SHEIN(希音),正在接受中國國家互聯網資訊辦公室(下稱網信辦)的資訊安全審覈。SHEIN憑藉着AI管理供應鏈、網紅社羣行銷與多樣化廣告投放策略,創立不到12年已成爲全球最大快時尚平臺之一,更成爲美國人最愛的服飾電商。

企業欲赴紐約證交所上市前,本就需要分別通過美國與所在國的監管單位審覈。但除了證券監管單位之外,北京當局近年也對網路資料的控管日益嚴密,網信辦要求任何持有大量用戶資料的網路平臺、銀行和電信公司等企業都要接受資安審查。

網信辦審覈的內容包括SHEIN如何管理其在中國的員工、供應商與所有合作對象的資訊,以及該公司能否妥善保護相關資料。由於SHEIN的合作供應鏈規模龐大,北京當局要確保向美國揭露的資訊不會涉及機密。

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《華爾街日報》指出網信辦審查至少需花幾個月,但時間長短可能影響SHEIN的股價,如有麻煩甚至可能取消上市。過去已有科技巨頭受挫,中國叫車軟體 DiDi Global(滴滴出行)及抖音母公司字節跳動(ByteDance)都曾在2021年遭遇審查難關,DiDi Global 還未通過審覈就擅自赴美上市,雖然掛牌2天內募集了44億美元,後來卻因「違反網絡安全法」遭網信辦重罰人民幣80億元,股價隨之重挫、不到1年就黯然退市;字節跳動也因爲遲遲未獲網信辦點頭,至今還不能在美上市。

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不過近2年來美國發行市場境況艱難,赴美上市的公司數量少且表現平平,SHEIN去年5月的估值高達660億美元,可能成爲多年來規模最大的IPO交易。美國證券交易委員會(SEC)目前不願評論SHEIN受網信辦審查的消息,《華爾街日報》指出,SEC的沉默並不尋常,可能正是知道市場十分期待SHEIN的到來,不願在敏感時機亂踩中國的地雷。

年輕的電商巨頭SHEIN作風神秘,很少人知道其中國創辦團隊的真實故事。圖爲SHEIN中裔美籍的現任董事長唐偉(Donald Tang)去年4月出席巴塞隆納全球零售業會議。 圖/路透社

▌立足中國、稱霸美國的神秘電商

創立於2012年的SHEIN是全球當前最大的服飾電商之一,儘管販售的商品價格非常低廉──許多服飾與包包配件都只在臺幣1、200元之譜──卻能靠着快速翻新的大量產品緊緊抓住年輕消費者的口味,2023年全球營收超過300億美元,已是一家遠超 H&M、且能與Zara比肩的快時尚巨頭。

SHEIN的神秘背景也讓其成爲媒體矚目焦點。SHEIN創辦人許仰天與主要資金多數來自中國背景,但幾乎沒有人知道其創業故事。SHEIN早期供應鏈全數設在中國廣州,卻完全面向海外消費者,共在逾150個國家銷售服飾配件,美國是其最主要的市場,中國境內反而鮮有人知。2018年後歷經中美關係冰點,SHEIN也在2021年將總部移到新加坡,開始逐漸將供應鏈分散至土耳其、巴西、印度等地。

SHEIN初創時的模式與亞馬遜(Amazon)高度相似,都是建立電商平臺、讓大量第三方業者掛着自家品牌銷售,去除中間人的角色販售平價商品。網路媒體《Rest of World》調查報導,亞馬遜在2020年前有高達40%的供應商來自中國。但從中國進貨讓亞馬遜揹負很高的倉儲成本,缺貨時消費者又須等待很久,加上層出不窮的評論造假、或收到劣質商品等醜聞,亞馬遜與中國商家的關係早就不如從前甜蜜。

SHEIN也在亞馬遜平臺設立商城並很快學到經營精髓,在創業2年後即開始建立自己的供應鏈體系──得利於廣州完整的成衣產業,SHEIN得以和數千家已具規模的服飾廠商配合生產,並以驚人高速超越亞馬遜。香港博聖軒顧問公司(Daxue Consulting)市場分析師麥姆斯登(Allison Malmsten)形容:「亞馬遜養出了美國人上網購物的習慣,而SHEIN學會之後,決定讓它更上一層樓。」

中國服飾電商SHEIN以低價優勢打入美國,在快時尚產業已達市佔率28%。圖爲民衆於SHEIN的紐約快閃店瀏覽購物。 圖/路透社

▌抓住Z世代的訣竅:快、多、便宜、好玩

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地緣優勢儘管厲害,但看起來也跟傳統服飾巨頭沒有太大不同,事實上,數位技術力纔是SHEIN的崛起關鍵。SHEIN將快時尚的「快」發揮極致,深知消費者喜歡創新設計的重點不在創意而在於「新」,SHEIN每天新增高達2,000至6,000件服飾新品,但爲節省成本,每件新品給工廠的生產訂單可能只有少少的100件,上架後立刻按照銷售數據即時調整產量。

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《BBC》報導,SHEIN的庫存商品中只有6%能保留超過90天,淘汰速度極快。爲了幫助廠商適應被形容爲「極速時尚」(Ultra-fast)或「即時時尚」(Ultra-fast)的步調,SHEIN除了善用AI數據「預判流行趨勢」生產新品之外,更用相關技術與廠商合作,從生產、接單到運送等一切決策都仰賴同一套大數據系統進行優化與管理。

廠商之一 Lin Zhen 就告訴《Rest of World》,與SHEIN的合作非常輕鬆:「你可以看到即時銷售狀況,賣得好系統會提醒你補貨,賣不好也會告訴你該怎麼辦。」

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由於只着重於速度與多元,SHEIN也被認爲並不重視設計原創性。Lin Zhen就直白表示:「SHEIN對設計的要求不高,一位大學畢業生也許就能快速上手,而且產出驚人。」

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生活雜誌《The Kit》指出,Z世代(1990年中期之後出生)對SHEIN特別買單,不只因爲其超低價格也能滿足年輕人的荷包,讓他們能以驚人速度更新全身行頭;也因爲Z世代最注重塑造自我特色,SHEIN的巨量服飾讓她們可以找到歐美性感、日系森林、韓系街頭、哥德暗黑…等所有風格,包括各種特異材質或設計的微趨勢(micro trends)。

SHEIN販售的服飾風格極爲多樣、每天上價數千樣新款,加上價格低廉實惠,各國消費者難以抗拒。 圖/SHEIN官網

不強調設計感、生產只看重數據與速度,SHEIN的商品品質無疑與價格成正比,市場多半相信其商品符合「一分錢一分貨」,搆不上優質但還尚稱划算。但這並沒有阻止它在美國獲得巨大成功。2023年5月,SHEIN的App下載量在美國Android 與iOS榜上都是購物類第一名,也佔據超過50個國家的iOS榜下載量第一名。而在6月,SHEIN在美國快時尚服飾市佔率已高達28%。

爲何美國人如此愛它?SHEIN不只擁有中國的生產優勢,更將中國電商產業高度遊戲化的行銷方式大力推送出去。SHEIN常用的促銷方式包括但不限於:Email折價券、直播帶貨、快閃特惠、大量彈出式廣告,還有在App之內購物、評論或「每日簽到」後可以集點的獎勵系統等等。SHEIN複製了阿里巴巴淘寶和其他中國電商創造出的花式玩法,從未見過如此陣仗的美國消費者顯然毫無招架之力。

另一方面,COVID-19疫情造成全球人們的上網時間都大幅增加、消費者更依賴網路購物,以及經濟前景不佳,消費能力下滑等多重因素,都爲便宜又「懂玩」的SHIEN創造絕佳環境,在多國市場站穩腳跟。根據《Money》統計的2022年Google關鍵字搜尋排行,首次計入排行榜的SHEIN已經成爲全球113國搜尋量最高的服飾品牌,第二名的Zara僅在26國領先。

(下篇待續)

SHEIN在2023年11月於紐約時代廣場設立的快閃店,圖爲店員快樂自拍。 圖/路透社